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品牌商品-拼多多618期间大促模式采用补贴和团购

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古力娜扎取关张翰

轉過頭來開始重視下沉市場的還有阿里巴巴。

縱觀今年618,無論是資源投入強度、品牌參与數量,還是補貼讓利規模,或者彼此之間因搶奪品牌商引燃的強火藥味,都確如京東輪值CEO徐雷所言,「這是有史以來規模最大的一屆618」。

一面是互聯網紅利殆盡、一二線城市用戶增長乏力,另一面是新平台拼多多的強勢崛起,京東早已感受到拉新壓力。

京東是以5月24日的「全民拼購日」打響了今年618的第一炮,併發布「廠直優品」計劃,通過提供定製化營銷、技術、物流、金融等服務措施,聯合工廠產品直供、採用拼團方式進行社交裂變,可見京東對挖掘拼購市場的決心。

得三四線用戶得天下。從這次618阿里、京東釋放出的信號來看,電商下沉已經成為了新的遊戲規則。

在大眾懷疑這種簡單粗暴的比價促銷是否足夠吸引眼球時,拼多多便奉上了讓諸多平台眼饞不已的成績單:截至6月5日上午11點,拼多多實物商品訂單成交量超過3億筆。截至6月18日24:00訂單數超11億筆,GMV同比增長超過300%。

5月7日,極光大數據發佈的最新報告顯示,截至2019年第一季度,拼多多新增用戶44.2%來自二線及以上城市,一二線城市用戶佔比持續上升。此外,拼多多的用戶滲透率持續攀升,對於淘寶用戶的滲透率已達40.1%。

本次618中,拼多多數據顯示,截止6月17日24點,平台「618大促」水果生鮮、食品等農(副)產品訂單中,約七成來自一二線城市消費者。

今年3月,「聚划算」被阿里委以重任,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚划算定義為「阿里巴巴集團品質惠經濟戰略窗口、全球消費者品質惠生活首選購物品台」。天貓曾統計2018年參加聚划算的品牌中,平均有80%的成交來自新客,近半數新客來自下沉市場。、

在拼多多百億補貼專區,可以看到補貼力度大的商品都是些代表消費升級的品質商品。蘋果的手機、ReFa的瘦臉儀,以及包括美的、九陽、蘇泊爾在內的國產廚電品牌,都被囊括其中。

僅以這次618試水的結果來看,京東選擇的這套打法確實存在着可行性。據京東大數據顯示,5月24日的「京東拼購日」開場15分鐘,京東拼購下單量便突破100萬,全天賣出2620萬件商品,下單量較去年同期同比增長了近45倍。

「貓狗拼」的新三國時代已成常態,但今年618的背景色卻尤為複雜。

拼多多首战618

與其他電商平台優惠方式不同的是,拼多多618期間大促模式採用補貼和團購。618期間,拼多多聯合品牌方共同補貼100億現金,拼多多挑選了10000款最受全國消費者歡迎的商品進行補貼。其中,「今日必買」每天推出3款超低價品牌標品,在比對其他渠道最低價的基礎上,實行200元至1000元不等的再降幅,每款產品限量2000至10000件。

在這場「失去」劉強東的首場618中,京東拿出了數個「最大規模」來捍衛自己的主場優勢。

拼多多自6月1日啟動的大促第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍,其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元,母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%,水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單……

這些努力也確實為京東帶來了搶眼的戰績。

拼多多第一次玩618,但似乎一出生就風華正茂。

拼多多意欲反攻一二線城市其實已經是老生常談。

京东、阿里杀入低线城市

天貓官方稱,天貓618首小時,僅聚划算單一營銷通道就賣出了超3000萬件商品。

按照徐雷的介紹,今年618是京東及合作夥伴投入最大的618——千萬人合力、百萬線下門店齊參与、營銷活動可覆蓋7.5億消費者。整個618期間,京東直接帶動了22萬線上商家、上百萬家線下門店以及遍布全國的500多萬物流配送、眾包服務人員共同參与其中。

這是京東經歷多事之秋後首場「大秀」,勢必要鉚足勁頭捍衛主場優勢;這也是天貓首次提出618投入規模向雙11看齊,調動了聚划算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平台全面參与的中場戰事;與此同時,這還是拼多多上市后首次宣布參与電商造節,旗幟鮮明的站出來與阿里、京東進行的正面較量。

「攪局者」拼多多還在天貓、京東費勁心思開拓下沉市場時,舉起了「升級」的大旗。

據拼多多數據顯示,整個618期間,拼多多聯合優質產能推出的定製化產品銷量超過900萬件。團隊還曾向媒體表示,「目前,拼多多團隊已經與50多家相關製造商建立聯繫,經團隊初步評估,如果採取工廠直供的方式,部分同類商品的價格僅為熱門商品的三分之一。」

「618」從為京東慶生的大促主場,到「貓狗」大戰,再到今日「貓狗拼」三足鼎立,成為了大家共同的節日。

最終的訴求,是為了更有效的觸達低線級市場的用戶。

截止6月18日上午9:49,今年京東618累計下單金額已經超越去年618記錄。從2019年6月1日0點到6月18日24點,京東618累計下單金額達2015億元。

值得注意的是,今年618京東在全面擴張消費品類,爭奪商家新品首發這些固有戰略之外,更加立場堅定的向下拉新。

后劉強東時代的618,線上流量爭奪更加白熱化,主場攻守的判定也更加曖昧,但對於新消費人群的探索仍是永恆的話題。

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